СМИ сегодня есть инструмент идеологии, а не информации. Главное в их сообщениях – идеи, внедряемые в наше сознание контрабандой.
Президент крупнейшей телекомпании сказал: «Мы не показываем новости, мы делаем новости». Таким образом, мы видим на экранах телевизоров не то что является действительностью, а то как нам это преподнесли. Мы получаем информацию такой, какой нам ее пожелали подать. А это значит мы не владеем правдивой информацией.
Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, однако как бы нам не нравилось это – мы постоянно следуем ей: выбираем «Pepsi», жуем «Орбит», покупаем телевизоры «SONY» и т.п.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Но в реальности они занимаются тем, как наиболее эффективно можно манипулировать людьми через СМИ.
Массовый обман
В октябре 1994 года два парня и одна девушка вошли в лес близ городка Беркиттсвилль в штате Мэриленд. Это были студенты, они собирались снять документальный фильм о местной знаменитости – ведьме из Блэр – и представить его в колледже в качестве своей курсовой работы. С тех пор никто больше не видел их живыми. Полиция поискала-поискала да и бросила это дело: леса там глухие.
Спустя год два друга – Даниэл Мирик и Эдуардо Санчес – отправились туда же и обнаружили пленки, отснятые троицей. Тел, впрочем, так и не нашли. Из найденного кино- и видеоматериала эта предприимчивая парочка состряпала 80-минутный фильм под названием «Ведьма из Блэр: курсовая с того света» и отвезла на фестиваль независимого кино в Санденсе. После этого любительский фильм, на производство которого было потрачено примерно 30 тысяч долларов (не считая расходов на рекламу), уже собрал в Америке 138 миллионов!
Собственно, фильм был только частью, причем не самой интересной, в гениальной рекламной кампании, которую провернули Мирик и Санчес. В Интернете появился сайт, сообщающий о пропаже студентов. Потом другой сайт, на котором приводились документальные свидетельства существования ведьмы из Блэр. Потом вся Америка оказалась заклеена ярко-желтыми открытками с надписью «Разыскиваются» и нечеткими черно-белыми фотографиями исчезнувших студентов. Потом началось сумасшествие: так как привычных огромных постеров с рекламой фильма не было, публика резонно посчитала, что это настоящий документальный фильм.
Сейчас Мирик и Санчес рассказывают, что «Ведьма из Блэр» – мистификация от начала до конца. Что студентов играли начинающие актеры, здравствующие ныне, что «местные жители», рассказывающие сказки про ведьму, были подставные. И никто, конечно, в лесу не терялся. Да и лес этот был совсем не в Мэриленде. И что фильм, мол, снимался так. Они выдали актерам две камеры, быстренько научили ребят обращаться с ними и отправили в лес, а сами следили издали. У актеров был грубый набросок сценария, диалоги они импровизировали. Периодически режиссеры подкладывали в корзинки с провиантом записочки с указаниями каждому актеру. Между собой троице было запрещено обсуждать их. Так продолжалось восемь дней, во время которых было отснято 20 часов пленки. Потом ребята вышли из леса, отдали кассеты режиссерам и разъехались по домам.
Конечно, «Ведьма из Блэр» – ловкая фальсификация, типа знаменитого фильма про вскрытие инопланетянина.
Технология «25-й кадр’
Эффект ’25-го кадра» состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но подсознательно запечатляется. Этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25-м кадром была «Кока-кола», сбыт данного напитка подскочил сразу на 58%.
Технология «Чудеса»
В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств скрытого воздействия (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемого средства.
Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и не защищают потребителя от недобросовестной рекламы, формально никакой закон не нарушен.
Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Одураченные покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является желание избавиться от болезней, улучшить самочувствие. Приманкой – легкое, «чудесное» исцеление.
Недобросовестная реклама лекарств – это монстр, пожирающий людей. О масштабах этого бедствия дают представление следующие факты. В США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 000 человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы» – почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что у них жестко регламентирована вся реклама и граждане очень пекутся о своем здоровье.
Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, своими жизнерадостными роликами уводя доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят урон нашему обществу, сравнимый с национальным бедствием.
Приемы скрытого воздействия на телезрителей
Панацея
Большинство рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд. Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок – архетип Панацеи. Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается. В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли Жертв, тетя Ася – Спасительница, отбеливатель – Панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.
Реклама жевательной резинки
«Еда – это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график), и возникает опасность кариеса. „Дирол’ с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера!»
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да». График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения всех координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызывать ассоциацию, что утверждения рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями. Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей. Мишень воздействия здесь – чувство страха перед зубной болью. Приманка – «легкость», с которой можно предотвратить болезнь зубов.
Реклама кошачьего корма
«Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому „Вискас’ просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы „Вискас’!»
На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инерции – и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое. Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен, нами уже обсуждавшийся; «после – значит следует». Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтение кошки для хозяина очень важно – ведь корм-то для нее. Следующий манипулятивный момент – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.
Реклама страховой компании
«Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя, как за каменной стеной. „Спасские ворота’ – ваш надежный страховой партнер!»
Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.
Прием: гиперболизация
«Картинка на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны… Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: „Вы скажете, так не бывает!’»
Следующий кадр. Поле… Созревший урожай необъятных хлебных нив… Комбайн… И изо всех его щелей на землю просыпается зерно… А вот и по шоссе мчится грузовик с зерном… И из щелей в бортах зерно сыплется на землю… И вот мы видим дорогу, усыпанную зерном. Закадровый голос: «А так бывает?» Но ведь это одно и то же! Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся («это одно и то же!»), а окончательный – что так быть не должно – делаем мы сами. Вывод – «всего лишь» подсказка, то есть управление действительно скрытое. Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый – дикостью происходящего, второй – привычностью зрелища.
Прием: «результат налицо»
Популярный исполнитель в стиле «рэп» Хаммер отпивает глоток кока-колы и вдруг впадает в депрессию и затягивает грустную песню. Один из зрителей подает ему банку с надписью «Пепси». Глотнув из нее, певец «оживает» и срывается в бешеный ритм рэпа.
После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа пепси подскочила на 50%, а кока-колы уменьшилась. Конкурирующая «Кока-кола», спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения «Пепсико» на использование ее торговой марки в рекламе. Но дело было уже сделано… Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой – личность популярного певца.
Придуманная опасность
Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее – об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз, потому что манипуляторы от рекламы готовы пуститься на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует. В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)». Для организма человека, к сожалению, много что вредно, так что в сопроводиловке вместо «солей» могло быть смело поставлено «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий». Авторы этой листовки изо всех сил предлагают бороться с опасностью, которую сами придумали. И все же отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия приходится, ибо остроумность их находки очевидна. Товар раскупается и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.
Кому нужна самая глупая физиономия?
Известная фирма «Филипс» совместно с журналом «Скоуп» рекламирует организуемый конкурс «Самая глупая физиономия года». Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года – финал. Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий. Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться «утешительной премией» в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов. Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос – это нужно многим. Зрителям – чтобы повеселиться. Участникам – чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное – он нужен организаторам – ведь конкурс, о котором все говорят, проводится «Филипсом» и «Скоупом». Веселые разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившим многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, «Филипсу» – новых покупателей.
Собака – друг человека
«К киоскеру одна за одной подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная – спаниель. Умными, просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера покидывает грустные глаза собаки… Не опоздайте подписаться! »
Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию – знакомое всем нам понятие „дефицит’. Торопитесь подписаться!
Иллюзия удовлетворения потребностей
Халявщик или партнер? Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой МММ. На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его „брат Иван’. Леня убеждает брата: „Я не халявщик, я – партнер!’. Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то „на халяву’ – мечта почти всякого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается – значит халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают к вступлению в ряды вкладчиков МММ. Вторая мишень воздействия – желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. «Партнер’ – это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово «партнер». Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа близких людей на кухне за бутылкой. Только близкому человеку – брату – Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового «успеха». Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания МММ – «народная». Итак, мишени воздействия в данной рекламе – удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы – «халявы») и одновременно потребности в безопасности.
Как обойти запрет
Все знают, что сладкое вредно. От него полнеют, и это создает множество проблем: «толстеть – значит стареть», уменьшается физическая привлекательность, портятся зубы и т.д. Поэтому многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые, наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке. Съесть крошечную конфетку – практически не навредить себе. А лишняя конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого уменьшения содержимого коробки. И так следующая, а потом следующая и т.д. Внутренний запрет обойден. Мишенью воздействия, направляющей покупателя на покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранения фигуры. Приманкой – небольшая калорийность каждой конфетки.
Когда побочный эффект становится главным
Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов – ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное для зубов дело. Причина такого поведения людей – желание устранить неприятный запах изо рта. Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста «обеспечивает свежесть дыхания». Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает – устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя – это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он «сообщает» продавцу. А это отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар. И хотя главное предназначение зубных паст – профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное действие – «свежесть дыхания», «белизна зубов» – именно те факторы, которые для многих является приоритетными.
Необычная потребность
В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание – только в случае успеха». Автор текста – полярный исследователь Шеклтон – получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур. В 1999 году «Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолении трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих! Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет? Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, «солдаты удачи» (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты. Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мысль творцов от рекламы не стоит на месте показывают следующие сюжеты.
Манипуляция… прокладками
Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию. Фраза «Она может теперь надевать белое и танцевать» является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые «критические дни» женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные «потребности» вызываются искусственно. Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений: что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой – желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами той частью тела, на которую садятся.
Заключение
По существу ни один из вешеприведенных примеров не достоин положительной оценки. СМИ пытаются манипулировать нами и сделать нас послушными рабами, которых можно использовать в целях тех или иных заинтересованных лиц.
Не верьте всему, что вам предлагают СМИ, это уже не те СМИ, которые были раньше. Мир и технологии шагнули далеко вперед, и никто даже не догадывается, насколько далеко зашли СМИ в вопросах манипуляции. Ведь обо всех секретных технологиях, которые применяются сегодня, мы узнаем только в будущем. Совет: если вам нужна объективная информация – отправляйтесь в научную библиотеку.
Продолжение статьи: Тайные технологии психологического воздействия через СМИ (Дмитрий Лео)
